陶瓷品牌再定位促进整体形象的进一步完善和提升陶瓷卫浴品牌 [复制链接]

陶瓷品牌再定位 促进整体形象的进一步完善和提升 _陶瓷,卫浴,品牌

【中国卫浴】品牌再定位，就是对品牌进行重新定位，旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力。它不是对原有定位的一概否定，而是企业经过对自身及市场的深入了解之后，对原有品牌资源进行更有力的整合，对品牌整体形象的进一步完善提升。 对品牌再定位，不能盲目进行，不要为了创新而创新；推出的时机一定要合适，不能滞后也不能太超前，我们应该准确找出顾客钟爱品牌的地方在哪里，然后对品牌形象进行微调，以更加适应市场的变化。再定位是扬弃而不是抛弃，我们不妨采取以下措施对品牌再定位： 确定品牌需要重新定位的原因。品牌重新定位有多方面的原因，企业应从企业的发展目标、行业的竞争现况、消费者消费观念的变化、产品的销售现状等方面做全面的分析，找出原因，寻求最佳对策。如今，淄博.晋江等陶瓷产区许多陶瓷企业已完成了原始的资本积累，它们不再满足于生产附加值低的产品，纷纷计划做中高档品牌；这时，就需要对品牌进行再定位，及时给品牌赋予新的概念和内涵，以便使品牌定位更加适应市场的变化，尽早获得最大的投资回报率。 调查分析与形势评估。确定了重新定位的必要性以后，必须对品牌目前的状况进行形势评估，评估的依据来源于对市场和消费者的详细.有效的调查，并根据调研的结果对现有形势作出总体评估。比如，冠星王企业通过深入的市场调查分析后，认为旗下品牌 露华浓 的现有定位已不适合集团继续发展的要求，就果断的采取措施，通过快速有效的包装，及时将 露华浓 品牌升级为 格仕陶 ，堪称陶瓷行业的经典案例。 细分市场，锁定和研究目标消费群。任何品牌，都会有它的目标消费群体，企业应根据消费者需求的共性和差异性，将市场划分为不同类型的消费者群体，每个消费者群体即为一个细分市场。依据准确的市场调研和本身具备的优势，品牌要重新锁定好自己的目标消费群体。 确立并应用新的定位策略。企业确定自己的目标市场后，还必须做更进一步的分析，以确定新的定位策略。新的定位策略最好制定几个不同的方案，每个方案都进行测试，根据目标消费者的反应，来确定最好的方案。企业定位策略最终确定以后，要制定新的营销方案，并通过整合营销传播策略将信息传递给消费者，采取措施不断强化，快速有效的提高品牌的知名度和美誉度。 以下谈谈品牌再定位的具体策略。 逆向定位策略：创造一个全新的目标市场。在很多行业，大多数企业都会不断扩充自己的产品线，不断为自己的产品增加新功能。当今不少陶瓷厂品牌产品线也在不断延伸，从抛光砖.瓷片到仿古砖,有的还囊括广场砖或外墙砖.耐磨砖。在这种状况下，以欧盟.尼和卡西亚为代表的陶瓷品牌 反其道而行之 ，专心专意经营小规格仿古砖产品，也取得了不俗的战绩。逆向定位的实施，往往意味着目标消费者的改变，企业要围绕着新的目标市场，做相应的产品调整和非核心技术范畴的创新。比如在手机案例中，以老人为目标消费者的手机就要变大（同行业趋势也相反），按键、屏幕、显示字体同样也要变大，原因不言而喻。 分离定位策略：所谓分离定位，就是将产品价值组合的某一价值点分离出来，通过聚焦、放大，从而在原有品类中创造出一个新的细分品类，以激发消费者新的需求。比如，传统的锅本身同时具有做饭、炒菜、熬汤、热奶等价值点（功能），将这些价值点分离出来以后，就可以形成新的品类。又如，陶瓷产品在终端销售中直接面临着大理石、木地板和墙纸类产品的竞争；这样，为了扩大市场份额，陶瓷行业技术人才经过不断的研发，就出现了仿大理石、木地板和墙纸类等纹理的新产品，极大的激发了潜在顾客消费需求，也使陶瓷产品的类别越来越丰富。随着消费能力的不断提高，消费需求日益呈现多元化、多层次的特点，市场进一步细分成为必然的趋势，分离定位也成为主要的创新方法之一。 关联定位策略：打破类别的传统界限，使产品脱离了原有的品类，而与一个新的产品类别建立关联；这样可以改变与竞争对手的竞争规则。比如，脑百金的购买者往往不是最终的消费者，作为美容工具的系列产品，普通消费者是不会问津的。这种方式，陶瓷行业也在做积极的摸索和探讨，比如在渠道创新上：新中源陶瓷的团购营销模式；在当前国家保障性住房建设*策的号召下，某些陶瓷企业率先选择与一些大型房地产商展开直接合作关系

  成本导向定位策略。如今，随着国内外形势的巨大变化，陶瓷行业的竞争越来越激烈，对全面精细化管理的要求越来越高，厂家控制成本的能力也要加强。比如，小家电类产品，它的毛利润是相对较低的，但还是有不少产业资本来投资这个行业，因为它们有较好的管理水准和成本控制能力。又如，陶瓷行业的 私抛厂现象 ，我觉的是行业分工的必然结果，它的产品在终端应该是有市场的，但价格透明度也高；这就需要明确自身的定位，加强成本导向管理，不断做强做大自己。象安基 金巴利等这些品牌在市场上还是有一定影响力的。 品牌再定位具体策略还有不少，就不一一列举了，关键是企业要根据所处行业的特点和自身内外部环境而作灵活的运用。品牌再定位对于品牌形象的进一步提升是有必要的，时机的选择则成为再定位策略中关键的一环。